Comment écrire des brochures, des feuillets, et des catalogues plus puissants

Probablement la chose la plus intéressante au sujet des brochures et des feuillets est qu'ils sont rarement lus dedans ce que nous sommes venus pour savoir comme bon ordre - car vous liriez un livre. Plutôt de la même manière que beaucoup de gens lisent des magazines dans les salles de attente des dentistes, ils effleureront par des brochures et des feuillets et cesseront de jeter un plus long coup d'oeil au peu qui saisissent leur attention.

Alternativement ils effleureront complètement et iront alors de nouveau au peu qu'ils ont noté et cela pour les avoir intéressés. Ils sont comme juste pour effleurer à travers de de nouveau à l'avant car ils sont de l'avant à soutenir.

Ce que tout ceci nous enseigne est celui en dépit de sembler logique, écrivant pour des brochures et les feuillets sous forme de qui commence le commencement, on raconte par le milieu et finit à l'extrémité, n'est pas nécessairement la meilleure manière en avant.

Évidemment vous ne pouvez pas rendre chaque page autonome avec un message là-dessus qui indique « au cas où vous effleureriez à travers vers l'arrière ou vouloir seulement lire cette page, voici un résumé de notre profil de corporation encore. » Mais il y a quelques tours que vous pouvez employer pour obtenir ce modèle aléatoire de lecture pour fonctionner un peu plus efficacement pour toi, plutôt que contre toi.

Dépend beaucoup du type et du modèle de la brochure ou de feuillet que vous voulez écrire, naturellement. Dans mon expérience, d'une manière générale plus le but d'une brochure ou le feuillet les lecteurs plus probables sont de la lire correctement et complètement est plus spécifique.

Si un feuillet contient les instructions d'assemblée, ou une brochure contient des caractéristiques techniques d'équipement, il y a de fortes chances que les lecteurs veulent commencent moins près du commencement et achèvent alors vers l'extrémité. De nouveau, c'est parce que les lecteurs obtiendront seulement leur pleine valeur du feuillet ou de la brochure - « ce qui est dans lui pour eux » - en le lisant correctement. Là où vous obtenez la plus mauvaise lecture aléatoire de sauterelle, cependant, est avec les documents moins spécifiques comme les feuillets « bienvenus » ou les brochures « de corporation ». Ainsi regardons comment nous pouvons réduire au minimum les problèmes avec ceux.

En dépit de tout les ci-dessus, souvent il est encore intéressant d'organiser votre contenu dans un ordre raisonnablement logique. Beaucoup de gens absorbent des brochures dans l'ordre habituel, et même si elles elles ne comptent toujours pas trouver l'introduction au début, les justifications au milieu et la conclusion à l'extrémité. Cette approche est utile pour le document modérément sujet-spécifique, comme un feuillet concernant un nouveau service ou une brochure concernant un d'interligne des meubles de jardin.

Le tour ici est de mettre les points principaux dedans comme crossheadings (certains les appellent des sous-positions) dans le caractères gras, de sorte que quelqu'un balayant le document obtienne l'essentiel de votre message même si ils n'ont pas le temps pour lire le texte de corps.

Vous devriez également s'assurer que les crossheadings se comprennent dans leur propre droite et que l'arrangement ils ne dépend pas complètement de leur étant lu dedans aucun ordre particulier. Le texte de corps devrait soutenir et augmenter sur chaque crossheading et mener le lecteur vers le prochain, mais sans créer une « série à suspense » (au cas où le lecteur entrerait dans l'ordre faux).

Pour les thèmes plus généraux - le le plus susceptible d'être écrémé, balayé, effleuré à travers, lire à l'envers ou autrement non absorbé correctement du tout - voici un certain conseil de l'auteur des USA John Butman des « mots d'écriture qui se vendent » que lui et moi Co-avons écrit le dos de quelques années. Est ce ce que John appelle « chunking :  »

« Chunking signifie que l'histoire que vous êtes écriture n'est pas, en fait, une histoire du tout. Il n'a pas un écoulement séquentiel. C'est une corde des histoires minuscules, chacune avec son propre message. Chaque morceau est relativement séparé et chaque page ou page-a écarté est également raisonnablement séparé. Cette approche signifie que vous devez faire attention au sujet des antécédents - vous ne pouvez pas se référer à quelque chose mentionnée à la page une, parce que le lecteur a pu avoir commencé la lecture à la page douze. »

Je constate que l'approche « chunking » de John fonctionne particulièrement bon quand il y a beaucoup de matériel visuel, avec les « morceaux » du texte agissant presque comme des légendes augmentées aux illustrations. Avec « chunking » vous pouvez également employer des crossheadings, mais leur importance en disant l'histoire par eux-mêmes n'est pas comme critique. Crossheadings ici, alors, peut être plus caché ou abstrait à condition que ils soient appropriés.

Et un mot rapide au sujet de modèle, en particulier si vous écrivez une brochure ou un feuillet « de corporation » : ce milieu, égal seulement (peut-être) par le site Web « de corporation » est le plus enclin souffrent de la malédiction de « de corporation parlent. » Tristement il serait très facile pour moi d'illustrer ce que veux dire je juste en incluant des extraits ici des brochures de corporation que je pourrais trouver dans les bureaux de petites et grandes compagnies basées dans la ville où je vis. La malédiction de « de corporation parlent » menace partout indépendamment de l'environnement, plutôt comme les virus ou le headlice froids.

Catalogues

Beaucoup de gens ne se rendent pas compte que des catalogues devraient être écrits. Souvent leur objectif en créant un catalogue est de fourrer dans autant de produits car elles bidon avec la copie descriptive ont gardé à quelques mots mal épelés dans le type minuscule pressé dans un coin. Ces personnes sont l'équivalent de sur-papier « fin de support de pile de la 'haute, vente 'espèces de fin de support bon marché » que vous rencontrez dans la vente au détail.

Toutefois dans un environnement de détail les clients peuvent habituellement prendre les produits, aller voir bon eux, lire sur-emballent la copie et découvrent tous qu'elles doivent savoir, ainsi le fait qu'elles sont dans des aucun-vrilles l'environnement n'importe pas trop. Quand un produit être décrire dans le petit, bidimensionnel environnement le imprimer page être non seulement aucun-vrille mais aussi très seul, à moins que le produit avoir le appui quelque bien-choisir mot pour informer lecteur et encourager les pour acheter.

Considérant cela pour beaucoup d'entreprises et d'autres organismes que leur catalogue est leur seulement fenêtre de magasin - ou représente au moins, potentiellement, un jet très significatif de revenu - vous penserait que chacun attention et compétence serait concentré sur son contenu écrit autant que ses autres éléments. Mais non. Tout catalogue trop souvent le regard comme si leur copie a été écrite par un élève de lycée de bien-signification qui peut attendre avec intérêt un futur glorieux comme balayeuse.

Oui, naturellement quelques produits qui obtiennent vendus par l'intermédiaire d'un catalogue n'ont pas besoin de beaucoup de description et des seuls mots que vous devez inclure êtes choix de couleurs/de tailles/de quantités etc.

Mais et « comment commander » des messages ?

Je ne sais pas toi, mais si je pense à acheter quelque chose d'un catalogue il n'y a rien qui me met outre de plus rapidement que devant dépenser figurer beaucoup de temps dehors comment compléter la forme, à qui pour faire le chèque dehors et où expédier lui, etc. Le même s'applique si je dois chasser autour pour des détails de site Web.

Il n'est pas difficile d'obtenir la droite de processus. Établir simplement les étapes que vous voulez que les clients prennent, les écrire simplement, rugueux dehors la forme d'ordre elle-même, et les essayer alors dehors sur votre mère, votre frère, votre voisin, le laitier, ou n'importe qui autrement - fourni ils ne sont pas impliqués de votre organisation. C'est une manière bon marché et rapide de découvrir toutes les pailles dans le système, particulièrement les petites bévues qui peuvent obtenir données sur tellement facilement si vous êtes trop au courant de elles.

Et voici encore. Combien de fois avez-vous regardé un catalogue pour constater seulement que l'information cruciale que vous devriez garder (comme des détails de contact pour commande, information etc. de la livraison) est placé ou sur la forme d'ordre elle-même ou sur le dos de la page la forme d'ordre est-elle allumée ? Le résultat est quand vous expédiez outre de votre formulaire dûment complété d'ordre que vous êtes obligés d'expédier cette information importante loin avec lui. Stupide, huh.

Il n'y a aucun mystère au sujet de créer de bons catalogues - seulement bon sens. Il est parfaitement bien dans ma vue pour maintenir votre écriture croquante et concise parce qu'il aide à employer l'espace plus efficacement. Mais celui que vous, ne jamais perdre de vue le fait que la manière un catalogue est écrite et conçu dit beaucoup plus au sujet de votre organisation que toi penser. Si elle est encombrée, peu clair et illogique, les clients penseront que votre compagnie est aussi. Si elle est occupée mais accessible, clair et facile à comprendre et logiquement prévu, bon - avoir besoin de moi disent plus ?

Les détaillants dépensent des fortunes sur la conception, la disposition et l'écoulement de leurs affichages d'instore. Les supermarchés peuvent augmenter ou diminuer leur chiffre d'affaires par des milliers, simplement en déplaçant le produit frais du mur arrière au mur latéral ou en mettant la boulangerie au delà de l'épicerie fine ou en augmentant la largeur de bas-côté par quelques centimètres. Penser à votre catalogue comme magasin ou supermarché sur papier, et à toi le trouvera plus facile de lui donner la considération et la respecter mérite.

Modes et manuels d'emploi

Il y a quelques années j'ai acheté un nouvel ordinateur, imprimeur, clavier et surveille tous en même temps. J'ai soulevé toutes boîtes dans mon bureau à la maison et ai déballé chaque morceau avec enthousiasme. Il y avait métal et d'en plastique et câblage et carton et polystyrène et enveloppe de bulle partout le plancher. Mes deux chiens ont sélectionné leur voie par elle, reniflant soupçonneusement comme si tous ces articles étaient des poulets se trouvant complètement et sans tête après qu'une attaque de renard.

Je me suis assis les jambes croisées dans le moyen, poussant des feuilles impatiemment par les livrets d'instruction, essayant désespérément de trouver les pages d'anglais. Quand je, je ne pourrais pas comprendre un mot, en grande partie parce que le canard doit avoir enseigné les instructions a) eues compilé que par les personnes techniques qui ont supposé la connaissance antérieure substantielle quoique c'ait été un ordinateur et un b) « à la maison » celui qui avaient écrit la version BRITANNIQUE l'anglais de Donald.

Et pensez-vous le fabricant pourriez-vous avoir fourni une feuille d'instruction simple m'indiquant comment la boulonner toute ensemble ? Non. Chaque morceau a eu ses propres instructions terribles mais en ce qui concerne le fabricant, chaque article était seule.

Ainsi j'ai téléphoné mon cher gourou Jason d'ordinateur et l'ai réservé pour venir le jour suivant et pour le trier, en dépit de lui me le dire était facile et je pourrais le faire moi-même.

« Lire juste les instructions, » il a dit.

« Je ne peux pas comprendre les instructions d'ing de ****, » j'ai crié avale en arrière le téléphone. « Vous venez le faire, j'observerai ce que vous faites, alors je l'écrirai pour avaler et envoyer le texte aux fabricants avec une facture pour mon temps. Au moins les pauvres so-and-sos de cette manière qui achètent ce kit à l'avenir découvriront comment l'obtenir fonctionnant sans avoir une dépression nerveuse. »

Il y a un point très fort qui émerge de cette histoire vraie. Quand les gens lus, écoutent ou observent un ensemble d'instructions, ils le font souvent dans des circonstances assez stressantes, dans des environnements inconfortables, dans la lumière pauvre, l'accessibilité etc., simplicité, visibilité, et la clarté sont essentielle.

Peupler qui produits d'achat qui exigent des instructions, le besoin de savoir employer le produit aussi facilement comme possible. Et parce que beaucoup de gens sont des technodorks comme moi, des instructions doivent être comprises par le plus bas dénominateur commun.

Logiquement puis, vous pourriez penser, la meilleure personne à écrivent des instructions pour des technodorks comme j'est quelqu'un qui connaît chaque dernier détail au sujet du produit, comment il a été fait, comment cela fonctionne, ce qui il fait, et ce qui est sa mesure intérieure de jambe. En d'autres termes, un expert. Ceci n'a pas pu être autre de la vérité.

Des instructions devraient ne jamais être écrites par des experts, parce qu'elles savent trop. Ce que ce le moyen est qu'ils sont très enclins faisant l'erreur de supposer le lecteur sait un peu les thèmes déjà. À un expert, le fait qui avant que vous commenciez à assembler la bibliothèque que vous devez aligner les sections A, B et C les uns avec les autres peut être tellement blindingly évident il n'est pas même intéressant la mention. À quelqu'un comme moi qu'il n'est pas simplement intéressant mentionner, il est absolument essentiel si je ne dois pas passer les trois heures suivantes se demandant pourquoi sur terre je ne peux trouver aucun trous de boulon qui alignent.

Partout où pratiques, des instructions devraient être écrites par quelqu'un qui sait autant que, mais pas plus que, les assistances. Pour n'importe quelle forme d'instructions d'être suivi des utilisateurs non techniciens, l'auteur devrait supposer que la connaissance antérieure nulle et la meilleure manière d'assurer s/he fait cela, est si s/he n'a aucune connaissance antérieure elle/lui-même. À condition que l'auteur ait un esprit logique et la capacité d'écrire clairement et simplement, s/he ne peut pas n'établit pas et puis n'écrit pas de bonnes, utilisables instructions - parce que si s/he comprend elles ainsi la volonté chacun autrement.

Également, des instructions ne devraient pas être écrites autrement par les personnes de ventes, les cadres du marketing, les types dans le laboratoire, le personnel de production, ou n'importe qui - même vous - s'il y a un risque qu'elles pourraient être devenu au courant des thèmes. La connaissance peut multiplier sinon le mépris, au moins prétentions injustifiées au sujet de la connaissance existante de l'assistance. Pour tout produit à employer par les gens ordinaires dans la rue, l'essai pour obtenir les instructions écrites par quelqu'un d'un département totalement indépendant ou même de l'extérieur de votre organisation. En échouant cela, les obtenir examinées par un ou plusieurs utilisateurs typiques qui n'ont aucune connaissance antérieure du produit, et les éditer soigneusement sur la force de la rétroaction que vous obtenez.

Il n'y a rien qui noircira le nom de votre produit et de votre compagnie plus rapidement qu'un client comme moi ne pouvant pas remonter votre produit facilement.

Bien que les clients comme moi obtiennent au-dessus de lui après la prise d'une douche froide et la demande du voisin intelligent de prochain-porte interpréter les instructions, nous nous rappellerons probablement toute heure de ces mauvaise choses après que nous faisons des emplettes pour la sorte de produits vous vous vendez. Et nous achèterons votre concurrent.